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没有电商渠道的香奈儿能挺过这场疫情吗

2021-08-28

  没有电商渠道的香奈儿,能挺过这场疫情吗?

  虽然Gucci、Louis Vuitton这样的品牌在过去10年建立起详实的线上店铺,香奈儿就像1位孤独的(电商)抵抗者。大部份产品只能在香奈儿的实体店铺里可以买到,这类过时的现象倒是帮助品牌强调自己处于奢侈品市场顶真个地位。

  但是疫情期间,世界各地大部份店铺都关闭时,香奈儿处在1个非同寻常的地步。

  这家私人控股的法国奢侈品巨头早已关闭欧洲和美国的所有店铺。虽然香奈儿墨镜、香水和美妆产品仍然可以上购买,但衣服、包包、鞋履和珠宝等为香奈儿带来丰富利润的品类却没有线上渠道。

  即便隔离期间香奈儿连1个2.55包都没有卖出,它也许也能支持到疫情结束。据了解,该品牌在2018年的销售额为111亿美元,营业利在此背景下润近30亿美元、分析师估计,美妆业务约占收入的1/3。

  另外,香奈儿竞争者们的电商业务没见得为品牌带来多大的推动作用。贝恩公司表示,线上销售仅占了奢侈品行业的1/10。最近,伯恩斯坦和波士顿咨询团体做了1项调查,奢侈品高管预计今年奢侈品行业收入将下跌30%。

  我不认为电商可以在此刻解决关店的问题,目前看来它只能弥补店铺销售的1小部份损失, 奢侈品咨询公司Ortelli Co合伙人Mario Ortelli说, 在这时候候,线上运营固然是好事,但如果疫情延续时间不久,1个像香奈儿这样的品牌即便没有电商平台,仍然可以承受住考验。

  即使所有店铺关闭了,香奈儿正在寻觅其他方式让消费者保持关注。(所有它的产品页面和工作坊也已关闭。)品牌正利用工作坊、工厂和工人生产口罩。香奈儿还给法国急救中心捐款120万欧元,给医院和医护人员捐赠5万多个口罩。

  3月23日那1周香奈儿在社交媒体上保持沉默后,品牌从发布产品广告转向转达#好好待在家#的信息。周5,品牌的I最期待的状态应当就是nstagram账号举行了1场比利时歌手Ang le的个人线上演出,她出现在香奈儿最新的墨镜广告中。香奈儿还在苹果音乐上发布了1个轻电子乐歌单,希望 陪伴人们在家度过美好时光 。

  香奈儿电商业务的缺失也许是它的1个优势。伯恩斯坦(Bernstein)的Luca Solca建议,奢侈品牌应在今年 休眠 ,以中断制造和削减本钱(同时尽量保存员工和商店的租赁)。这样,品牌不会由于过量的库存而烦恼,也不会在店铺重开之际被迫打折出售。

  香奈儿,这个丰富利润的私人控股品牌,可以很好地遵守这个策略。

  我认为香奈儿可以比其他品牌更好地摆脱新冠疫情, Solca说, 他们是世界上需求最大的品牌,且准备强劲反弹。

  不过,新冠疫情也许会动摇最后1批电商业务抵抗者,让他们重新斟酌其立场。另外一位电商抵抗者 奢侈腕表品牌百达翡丽,开始允许其零售火伴上销售精选产品。

  Ortelli说像旅行业的长时间低迷和交易增加等新冠疫情挥之不去的影响,将使得电商对奢侈品牌更具吸引力。

  疫情后,电商服务将变得愈来愈重要, 他说, 这是消费者服务和满意度的支柱。

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  杨大筠

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